Pas un jour ne se passe sans que nous soyons assommés de messages publicitaires. Que ce soit à la télévision, sur des panneaux publicitaires, en feuilletant les pages d’un magazine, ou encore sur internet, chaque jour en moyenne, un individu est confronté à 200 messages publicitaires et un peu plus lorsqu’il est proche d’un environnement urbain.
Habitués à la présence quasi-quotidienne de ces messages publicitaires, nous n’y prêtons la plupart du temps qu’une attention limitée, intimement persuadés que nous ne sommes pas assez naïfs pour nous laisser piéger. Pourtant, nous avons peu de chance d’échapper aux stratégies de manipulation établies avec soin par les enseignes et leurs publicistes.
Manipulation perverse d’une société qui cherche à nous faire consommer toujours plus ou véritable stratégie marketing indispensable pour aider le consommateur à s’y retrouver dans un environnement foisonnant ? Existe-t-il une limite à la manipulation du choix des consommateurs ou bien sommes-nous des marionnettes incapables d’échapper aux influences des stratégies commerciales ?
Ne vous est-il jamais arrivé de pousser les portes d’un de ces grands magasins parisiens, d’y découvrir un parfum envoûtant au point qu’il vous soit alors impossible de faire demi-tour ? N’avez-vous jamais préféré un yaourt « La Laitière, Activia, Gervais, Yoplait…. » sous-prétexte qu’il est meilleur que les autres, bien que vous ne les ayez jamais goûtes ? Ne vous êtes-vous jamais sentis « obligé(e) » voire contraint(e) de regarder les messages publicitaires lorsque vous attendez le chargement d’une vidéo sur YouTube ? En l’espace de quelques lignes, les exemples que je viens de citer ne sont-ils pas du registre d’un « neuro-marketing » qui ancre les noms de marques dans vos esprits ?
Le neuromarketing : la science au service de la manipulation…
Le neuro-marketing est l’ensemble des connaissances et des techniques issues des neurosciences qui sont appliquées au comportement du consommateur. Il utilise comme principale technologie le fameux IRM ou image par résonance magnétique qui analyse les connexions du cerveau consécutives au fait de visionner une publicité ou de goûter un produit. De nombreuses expériences ont été pratiquées dans ce domaine, la plus connue est celle menée par des scientifiques américains pour comparer les préférences du Coca-Cola à celles du Pepsi-Cola.
Si la marque n’est pas précisée lorsque les individus goûtent les deux boissons, ni l’une ni l’autre ne font l’objet d’une préférence. Chose étonnante, lorsqu’on dévoile l’identité de ces produits, le Coca-Cola remporte un avis plus favorable que son homologue Pepsi-Cola. Dans cet expérience, l’IRM montre que la zone du cerveau liée aux sensations et au plaisir est activée lors de la dégustation à l’aveugle, tandis que c’est celle relative à la mémoire intervient dans un second temps.
Nos comportements d’achat seraient alors guidés par la culture publicitaire. Sous certaines conditions, cette technique pourrait à terme permettre de cibler et d’activer certaines zones du cerveau du consommateur via des publicités ou des présentations de produits pour garantir l’achat de ces derniers. Cependant le neuro-marketing est encore loin de fournir la recette miracle aux publicitaires, ces expériences ne permettant pas encore précisément de savoir comment agir sur le cerveau pour influencer les comportements. Cependant, ces expériences peuvent nous éclairer sur les ambitions futures de nos marques qui n’hésiteront pas à utiliser des méthodes de plus en plus extrêmes pour arriver à leurs fins.
Le marketing sensoriel : la manipulation par les sens
Le marketing sensoriel comprend l’ensemble des actions mises en place dans le but de renforcer l’attrait du produit, soit en agissant positivement sur l’environnement de vente, soit en s’appuyant sur les qualités intrinsèques de ce dernier.
Des exemples de marketing sensoriel :
De nombreuses enseignes utilisent le marketing sensoriel comme la marque Abercombie and Fitch, spécialisée dans la vente de prêt à porter. Celle-ci personnalise ses boutiques et ses produits en leurs associant un parfum envoûtant. Cela vise à renforcer l’identité de la marque auprès du consommateur qui lui associe une odeur spécifique. L’enseigne Yves Rocher a, elle aussi, recours à ce type de marketing en proposant à ses clients de tester les produits dans une atmosphère zen et apaisante.
Alors oui, on nous ment, on nous manipule, on nous fait croire que certaines marques valent mieux que d’autres, que nous avons besoin de leurs produits, en occultant le fait que ce sont elles qui ont surtout besoin de nous…
Il nous faut comprendre que les messages publicitaires et stratégies commerciales sont souvent une forme de manipulation insidieuse ou la vérité est soit omise, soit déformée, soit tout simplement niée par ce qui s’appelle le mensonge ! Si nos décisions d’achat sont empruntes de multiples influences cela ne veut pas dire que nous ne sommes pas libres car prendre conscience de cela c’est déjà une forme de liberté.
Sources:
- http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0606139marketing/controverse.shtml
- http://obstest.sciencescom.org/?p=144
- http://www.edouardborie.com/2008/12/05/le-neuromarketing-coca-ou-pepsi/
- http://www.youtube.com/watch?v=BCLF3HxeXz4
- http://www.spotpink.com/2014/03/03/influence-des-comportements-quand-psychologues-et-publicitaires-travaillent-ensemble-2/#axzz329LJengX
Kévin Sananes
Chargé de communication & marketing en tant que stagiaire chez SpotPink. Je termine actuellement ma première année de BTS communication à Sup de Pub. Passionné par le monde de la publicité et de la communication, je porte un grand intérêt aux nouvelles technologies et aux réseaux sociaux qui bouleversent sans cesse notre génération. La musique, le cinéma et le sport jouent un rôle important dans ma vie.
