Peut-on dénigrer un concurrent ?

Crédits : freepik

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Qu’est-ce que le dénigrement d’un concurrent ?

Le dénigrement d’un concurrent est une pratique qui consiste à le critiquer, l’attaquer ou à le noircir, que ce soit au niveau de ses biens, ses services ou l’entreprise en elle-même. Il est mis en place dans le but de communiquer une image défavorable qui le discrédite, ce qui influe l’opinion du public.

Nous allons voir jusqu’où peut aller l’atteinte à la réputation d’un concurrent par le biais de la publicité comparative et diffamatoire. Nous nous intéresserons aux textes de lois existants puis, nous nous pencherons sur les risques encourus par ceux qui s’adonnent à ce type de pratique, mais également sur les conséquences pour les victimes.


Publicité comparative diffamatoire : jusqu’où peut-on aller ?

Le dénigrement peut porter atteinte à la réputation ou à l’e-réputation de plusieurs façons. Il peut se faire par le biais des réseaux sociaux et d’autres médias tels que la publicité ou la presse.

Prenons l’exemple d’une publicité concurrentielle diffamatoire qu’à lancé Carrefour en octobre 2010. Celle-ci à été créée dans le but de comparer la marque Carrefour à deux autres enseignes de grande distribution concurrentes que sont Leader Price et Lidl.

Trois tickets de caisses représentant respectivement chacune des marques et comportant les mêmes achats sont exposés sur l’affiche (voir photo ci-dessous). Comme l’on pouvait s’en douter, le montant total le moins élevé s’affiche sur celui de Carrefour, car c’est l’annonceur de cette publicité (31,32€ pour Carrefour contre 32,42€ pour Lidl et 38,60€ chez Leader Price).Publicité Carrefour

En légende, il est inscrit : « Carrefour moins cher que Lidl et Leader Price sur vos 25 produits du quotidien ». Cependant, Casino fait remarquer que la campagne compare une marque de « premier prix », Carrefour Discount, à de vraies marques de distributeurs (MDD), de qualité. Pour faire une publicité comparative, il faut respecter certaines règles de droit notamment l’article L121-8 et suivants du code de la consommation. (Voir partie « Le doit est notre ami »).

Cette publicité n’est pas en conformité avec l’article L121-8 du code de la consommation car elle peut induire en erreur. De plus, elle ne compare pas objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, auxquelles le prix peut appartenir.

Par ailleurs, il est à noter que d’après l’article L.2133-1 du code de la santé publique pour toute publicité alimentaire, il existe une obligation de mentionner un message sanitaire concernant les messages publicitaires par rapport aux boissons avec ajout de sucres, de sel ou d’édulcorants de synthèse ou encore par rapport aux produits alimentaires manufacturés (de type: “Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé“, d’après mangerbouger.fr). Or, Carrefour n’a mentionné aucun message de ce type dans sa publicité.


Le droit est notre ami !

L’article L121-8 du code de la consommation dispose qu’une publicité comparative n’est licite que si :

  • elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur,
  • elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif,
  • elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables.

Il est obligatoire de mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou des services offerts, le cas échéant la limitation de l’offre à concurrence des stocks disponibles, et les conditions spécifiques applicables lorsqu’il s’agit d’une publicité comparative proposant une offre spéciale.

droit

Crédit : ufar.am

Il faut également savoir que l’article L121-11 du code de la consommation interdit la publicité comparative sur les emballages, les factures, les titres de transport, les moyens de paiement, les billets d’accès à des spectacles, ou les lieux ouverts au public. Elle est cependant acceptée sur des supports librement accessibles au public. La publicité peut être à destination des consommateurs et/ou des professionnels. L’annonceur doit, en outre, trouver un intérêt à effectuer une publicité comparative.

La comparaison doit donc se faire sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables mais également représentatives des biens ou services.

Pour qu’une publicité soit légale, il faut être sûr de ses sources, ne pas dénigrer ou parasiter ses concurrents, ne pas engendrer une confusion et, ne pas reproduire ou imiter une marque.


Quels sont les risques pour chacune des parties ?

Il n’y a bien entendu pas de dénigrement de réputation d’un concurrent sans risque. Cependant nous allons voir qu’il y en a aussi bien pour ceux qui s’adonnent à ce genre de pratique que pour leurs victimes.

Risques encourus par les enseignes à l’origine d’une publicité comparative illégale :
Lorsqu’une entreprise est l’auteure d’une publicité comparative diffamatoire, le délit est puni par la loi. Celle-ci peut être sanctionnée de 2 ans de prison et de 37500 d’amande, ou d’un versement d’une valeur correspondant à 50% du prix total investi dans la publicité. Dans certains cas, il est également possible qu’une suppression des produits proposés dans la publicité soit mise en place ou encore qu’il y ait une interdiction de commercer pendant une durée de 2 ans.

Risques encourus pour les victimes :
Il n’est jamais facile pour une marque de voir son image noircie par un de ses concurrents. En effet, les consommateurs peuvent changer leur avis sur la marque et donc sur les produits et/ou services qu’elle propose. Lorsqu’on est victime d’une publicité mensongère ou diffamatoire, il est primordial de vérifier l’information, puis de se renseigner sur les lois existantes à ce sujet et/ou de faire appel à un professionnel du droit. Il vaut mieux ne pas répondre à la menace, cependant il est tout de même possible de la tourner à son avantage comme l’a fait Burger King par exemple en réponse à la campagne publicitaire de McDonald’s, où ce dernier se vante d’avoir plus de restaurants que son concurrent (et qu’il est donc plus présent pour ses clients).

Voici la réponse de BURGER KING :


Ce que nous pouvons retenir

Nous avons vu qu’une publicité comparative peut être légale si elle respecte la loi. Elle doit notamment ne pas être trompeuse ou induire en erreur, comparer des biens ou services répondant aux mêmes besoins et attentes, et enfin être pertinente et vérifiable. Dénigrer un concurrent via une publicité comparative peut comporter des risques autant pour l’auteur que pour sa victime. Il est donc important de respecter non seulement la loi en vigueur mais aussi son concurrent si l’on souhaite s’adonner à ce genre de pratique risquée.


Sources


Pauline CazenavePauline Cazenave
Stagiaire chargée de communication et marketing chez SpotPink pour un durée de 6 semaines. Actuellement en première année de BTS communication à l’école européenne ETS à Paris, je suis particulièrement intéressée par la communication d’entreprise et l’impact qu’une bonne communication peut avoir sur une marque. Je suis passionnée de sport et par tout ce qui touche à l’art. De nature sociable et dynamique, j’aime faire de nouvelles rencontres et être mise au défi.

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