Vers la fin des #pop-up et l’essor du #native #advertising

Pop-up : l’outil mal aimé de la première génération de l’Internet

Rappel : le pop-up en deux mots.

Un pop-up est une fenêtre publicitaire qui surgit au moment de l’ouverture d’une page web. L’internaute est alors contraint de l’examiner avant de la fermer pour pouvoir continuer sa navigation.

Ce système était très en vogue au moment de la première génération d’Internet. Il représentait alors un moyen innovant d’atteindre le consommateur potentiel.

Fenêtre pop-up

Crédit: openmoves.com

Au fil du temps, le pop-up a été jugé intempestif, intrusif, voire oppressant par la communauté web. Pour cause, certains pop-up vont même jusqu’à se munir de fausses croix de fermeture qui dirigent vers le site de l’annonceur en cas de clic dessus. Cela en dit long sur l’immoralité de leur caractère…

Une solution a été développée pour le contrer : les extensions de navigateur anti pop-up de type Adblock et ses nombreux génériques, permettent dorénavant de bloquer une majorité des pop-up avant même leur apparition sur la page.

Le succès de ce type d’outil dépassa les attentes de leurs créateurs : taux de blocage en hausse et taux de clic en baisse. Le concept même du pop-up ainsi que son impact marketing et commercial furent alors remis en cause par ses premiers partisans.

Et aujourd’hui ?

Le pop-up n’a pas pour autant disparu. Les annonceurs restent animés par la croyance d’un impact significatif pour la notoriété de leur marque sans que soit mis en cause son potentiel en matière de développement commercial.

Conscients de l’impopularité des pop-up, une majorité de blogueurs et autres producteurs de contenu sur le web ont préféré préserver leur audience de ce système intempestif.

Cependant, certains y restent attachés pour la génération de revenus publicitaires et le poids de ceux-ci dans leur business model.

Seuls les sites Internet de streaming et de téléchargements plus ou moins légaux utilisent encore à grande échelle les pop-up. En effet, ils représentent pour eux un financement facile et rapide en dépit du caractère tantôt frauduleux, tantôt pollueur des pop-up qui leur sont proposés.

Le mobile : nouveau terrain de jeu des pop-up

Si les pop-upPop up mobile ont perdu du terrain sur le web consulté par les ordinateurs, ils en gagnent sur nos smartphones. En effet, le mobile constitue l’eldorado de ces publicités intrusives. Elles viennent s’imposer à nous dans la plupart des applications en plus d’être présentes de façon plus classique dans la navigation. Leur fermeture est plus complexe. Nos smartphones étant tactiles, il est bien moins évident de taper sur les minuscules croix de fermeture avec ses doigts que de cliquer dessus avec une souris.

Comme pour les ordinateurs, les versions mobiles des navigateurs web commencent à voir l’apparition d’extensions anti pop-up adaptées. Mais celles-ci sont disponibles sur Android uniquement et encore peu répandues. De plus, elle ne permettent pas de bloquer les pop-up présents dans les applications. Cependant, avec un peu d’optimisme, on peut s’attendre à voir le cycle qu’ont connu les ordinateurs se répéter d’ici quelques années…

Bannières ou “bandeaux” publicitaires : quelle acceptation ?

Si celles-ci sont moins critiquées par les consommateurs car moins dérangeantes, elles deviennent toutefois de moins en moins efficaces. Bien qu’elles constituent l’un des supports publicitaires privilégiés du web, leur taux de clic est en baisse constante, passant de 9% en 2000 à 0,2% en 2012. (Etude menée par le groupe Solvemedia)

Transition vers le native advertising : la publicité internet 2.0

Le native advertising ou publicité native est un nouveau moyen de communication utilisé par les publicitaires sur Internet. Apparu il y a seulement quelques années, il a pour but de faire figurer des publicités de façon discrète sur une page web, en se fondant dans son contenu, et sans surcharge apparente. Le contenu publicitaire est imbriqué dans le contenu rédactionnel de la page, souvent au centre de celle-ci.

Contrairement aux bannières, l’internaute ne doit fournir aucun effort particulier pour percevoir la publicité et son attention est moins sollicitée. La lecture peut se poursuivre sans action particulière autre que le scrolling de haut en bas.

Et, contrairement aux pop-up, il n’est point besoin de fermer une quelconque fenêtre publicitaire puisque la publicité ne dérange pas la lecture du contenu de la page web.

En matière de publicité native, deux critères fondamentaux sont à respecter :

  • Le contenu doit être en relation avec le thème de la page initiale.
  • Le graphisme de la publicité doit servir de camouflage au sein de son environnement.
Netflix Native Advertising

Crédit: mynewdesk.com

Ci-contre, l’exemple de Netflix qui insère astucieusement un lien vers son site Internet au-dessus de l’image de couverture d’un article du New York Times portant sur l’évolution du système carcéral féminin aux USA, thème principal de sa série Orange is the new Black.

Selon une étude de l’IFOP réalisée en 2013, seuls 29% des internautes identifient le nativeLien Sponsorisé Facebook advertising comme du contenu publicitaire. Toutefois, la portée publicitaire doit être officiellement indiquée via une signalétique particulière pour éviter tout sentiment de duperie chez l’internaute : onglet ou mention « sponsorisé » par exemple (cf : exemple sur Facebook ci-contre).

Le native advertising permet de gagner la confiance du consommateur en affichant clairement ses intentions publicitaires, mais tout en le préservant des publicités intempestives. De plus, le native advertising est censé promouvoir des biens en rapport direct avec le contenu que le consommateur a initialement choisi de regarder. L’audience de ce type de publicité est donc presque uniquement constituée de la cible choisie par les entreprises dans le cadre de leur stratégie marketing. Réciproquement, le consommateur pourra être ravi de découvrir des publicités qui, « pour une fois », sont susceptibles de l’intéresser…

Native advertising sur mobile

Crédits : mobyaffiiates.com

Enfin, simultanément à son arrivée sur nos ordinateurs, le native advertising a fait son apparition sur nos téléphones mobiles. Le principe est le même : le consommateur se voit proposer des liens sponsorisés lorsqu’il fait défiler la timeline de l’application dans laquelle il navigue (Instagram, 9gag, presse en ligne, Ecofon, etc.).

En bref

Le consommateur aspire à ne plus être sollicité par des publicités imposantes et mal ciblées auxquelles il ne souhaite pas prêter attention. Les annonceurs et les éditeurs restent adossés à leurs formats traditionnels. L’expérience client oblige à repenser les modèles et à innover vers une publicité moins intrusive, personnalisée et plus intelligente. Le native advertising semble être l’une des voies prometteuses pour satisfaire les différentes parties impliquées.

Sources


Auteur de ce billet
Guillaume BaroinGuillaume Baroin
Stagiaire chargé de communication et marketing chez SpotPink pour une durée de 2 mois. Actuellement en deuxième année de bachelor à l’EDHEC, je suis passionné par le marketing digital et plus particulièrement par l’influence des réseaux sociaux dans le développement des marques et des stratégies commerciales. J’aime les voyages, la musique, et les nouvelles rencontres.

 

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